עופר הופמן, מומחה בתחום המכירות
בתקופת הלימודים שלי במסגרת לימודיי לתואר הראשון, עבדתי במעבדת מחשבים כטכנאי מתחיל.
הייתי מגיע מידי פעם ללקוחות שונים לתקן מחשבים. זה היה סוג של שירות מיוחד שהמעבדה נתנה.
בזכות עובדה זו, למדתי להכיר אנשים שונים וסגנונות שונים של תקשורת.
אחד הדברים ששמתי לב אליהם היה, שכאשר הייתי מגיע ללקוח לתיקון "קשה" כמו הצלת מידע שהיה חשש שנמחק או כשהמחשב לא היה עולה והלקוח היה נמצא יום לפני הגשת עבודת הגמר שלו, הלחץ, המתח, החשש והכאב שהלקוח חש היו כה גבוהים, עד שכאשר סיימתי את התיקון, הלקוח שילם את עלות הביקור, בלי שום ויכוח או תלונה.
לעומת זאת, כשהייתי מגיע לתקן ללקוח תקלה "קלה", כמו: תיקון בעיה של מדפסת שלא הדפיסה, מסך שלא נדלק, או חיבור מחשב לרשת, גם אם התקלה ארכה אותו פרק זמן כמו התיקון ה"קשה", בסיום העבודה, הלקוח היה מתווכח איתי על מחיר התיקון ועל העלות הגבוהה שלו.
בנקודה זו אני חייב להדגיש, שבשני המקרים המחיר לביקור נמסר מראש (התמחור נקבע לפי ביקור ולא לפי זמן עבודה).
בשני המקרים לא היה ויכוח כי אכן הייתה תקלה, ושהיא נגרמה שלא במסגרת אחריות. בשני המקרים פרק זמן התיקון היה זהה. ובכל זאת, תקלה שנתפסה ע"י הלקוח כתקלה "פשוטה" או "קלה" הסתיימה בניסיון להוריד מחיר או לפחות לקבל 'עוד משהו'.
עקרון הצדק
מה קורה כאן?! האם באמת היה שינוי שאיני מודע לו?!
למה בשני המקרים, על אותו פרק זמן שלי לקח לתקן את התקלה, כשהתקלה הייתה "קריטית" בעיניו, הלקוח לא היה מתווכח, ולעומת זאת, כאשר התקלה נתפסה על ידי הלקוח כ "פשוטה" וכ"לא חשובה" הלקוח רטן וניסה להוריד את מחיר העבודה שלי?
הרי בשניהם הגעתי, השקעתי עבודה פרק זמן זהה, חייכתי, הסברתי – אז למה במצב א' הלקוח ממש שמח לשלם ואילו במצב ב' הייתי מסיים בתחושה לא נעימה?
נדמה לי שזה היה פרופ' דן אריאלי שכינה זאת עקרון הצדק. אם נפשט זאת, הרי שאריאלי הסביר שאנחנו מבצעים הערכה יחסית לשווי או לערך של המוצר שאנו קונים (או במקרה שלי, השירות שלקוחותיי קיבלו).
השקלול הלא-רציונאלי עבור עלות לתקלה "קשה" – נראה להם כדאי.
אך שקלול עבור עלות לתקלה "קלה" – נראה להם מופרז ולא משתלם.
איך זה קשור למכירות ?
אז מה עושים, ואיך אנחנו רותמים את התופעה הזו להדרכה בכל הקשור למכירות?
במכירות, אם נציג ללקוח את הקלות בעבודה על המוצר או השירות שאנחנו מציעים, ייתכן שהלקוח לא יסכים לשלם בכלל, או שינסה להוריד במחיר שאנחנו נוקבים בפניו.
אבל, אם נציג בפניו את החיסכון שייווצר לנו בזמן, בכסף ובעלויות, ונראה שאנחנו עובדים קשה ומתאמצים כדי להכשיר לו את המוצר והשירות, פתאום הלקוח יהיה מוכן לשלם על ה"השקעה".
למה?
כי עכשיו נהיה ברור ללקוח שלנו, שהעלות שהוא משלם, משתווה לכל הזמן המושקע והמבוזבז.