תסמונת "הצרכן העצלן": קיצורי הדרך בהחלטת הקניה

רבות נכתב בשנים האחרונות אודות ההתנהגות הצרכנית הלא רציונאלית של הצרכן. החוקרים מצביעים על מוקדים רבים בהם הצרכן נוהג באופן שאינו מודע ובהתנהגות שאינה בהכרח כלכלית יותר עבורו בבואו לקבל את החלטת הקניה שלו. במאמר זה נתייחס ל"תסמונת הצרכן העצלן". משמעות התופעה היא שהצרכן מתעצל או מוגבל בבחינת חלופות לכסף שהוא מוציא במעמד הרכישה. עובדה אשר מייצרת הזדמנות מצוינת למניפולציה שיווקית עבור המשווקים באשר הם.
Tired and exhausted woman at work

תסמונת "הצרכן העצלן": קיצורי הדרך בהחלטת הקניה

מאת: סיגלית פילץ-ששון, יועצת עסקית, ניהולית ושיווקית

רבות נכתב בשנים האחרונות אודות ההתנהגות הצרכנית הלא רציונאלית של הצרכן. החוקרים מצביעים על מוקדים רבים בהם הצרכן נוהג באופן שאינו מודע ובהתנהגות שאינה בהכרח כלכלית יותר עבורו בבואו לקבל את החלטת הקניה שלו. במאמר זה אתייחס לבעיית ה: "Opportunity cost neglect" של הצרכן שהיא בעצם, בתרגום חופשי לעברית: "תסמונת הצרכן העצלן".

משמעות התופעה היא שהצרכן מתעצל או מוגבל בבחינת חלופות לכסף שהוא מוציא במעמד הרכישה. עובדה אשר מייצרת הזדמנות מצוינת למניפולציה שיווקית עבור המשווקים באשר הם.

בעיית הצרכן העצלן עוסקת בקושי שיש לצרכן לחשוב על אלטרנטיבות לשימוש בכסף, בשוק מורכב ומשופע במוצרים, בשוק בו אפשרויות התשלום רבות ובשוק בו המשווקים נוקטים במניפולציות שיווקיות מגוונות על מנת להשפיע על החלטת הקניה שלו.

וכשהמצב הופך מורכב ומסובך עם יותר מידי חלופות עבורו הוא נוטה לעשות קיצורי דרך בהחלטת הקניה שלו.

עפ"י מחקרים שנעשו לבחינת ההשפעה של בעיית ה-Opportunity cost neglect על הצרכנים נמצא כי:

1. קיימת שונות במידת ההשפעה של בעיה זו אצל אנשים שונים בהתאם לעמדותיהם כלפי הוצאות באופן כללי.

2. המחקרים שבחנו את התופעה משקפים כי הצרכנים, בשל אותה מורכבות, נוטים להשוות אלטרנטיבות בהתאם למה שמציגים להם  המשווקים באופן מפורש.

כך, במחקר אחד פנו לסטודנטים אשר קיבלו 10$. לסטודנטים נאמר מפורשות כי עומדת לרשותם האפשרות לרכוש כוס קפה ב-10$ או כוס קפה ב-4$. לקבוצה אחת נתנו לבחור בין האופציות מבלי לומר דבר נוסף. לקבוצה השנייה אמרו כי בחירה בכוס קפה של 4$ תשאיר להם עודף של 6$.

במקרה של הקבוצה השנייה עלתה הבחירה בספל הזול יותר מ-40% ל-60%.

מחקרים נוספים למצוין לעיל ובסגנון זה, מצביעים על כך שלצרכן "נוח" להתעלם מחלופות כאשר לא מציעים לו אותן ואילו כאשר האלטרנטיבה מוצגת לו מפורשות היא משפיעה על החלטת הקניה שלו.

זאת בניגוד לגישה הרווחת בקרב הכלכלנים: כי הצרכן עושה חישובים כלכליים ומשווה חלופות כך שיקבל את החלטת הקניה הטובה לו ביותר.

 

 


המאמר ו/או המידע כאמור לעיל, הינו מידע כללי בלבד, המיועד לכלל הגולשים, ואין בו כדי להוות תחליף לייעוץ פרטני ואין "הטורבו העסקי" אחראי בדבר התוצאה במקרה של הסתמכות על המידע הנ"ל

אירועים