נאמנות לקוחות: איך לעבור מסטוץ למערכת יחסים ארוכת טווח
יאיר אבני, מנכ"ל ובעלים של "מחוץ לקופסה", חברה לשירותי שיווק ביצועיים וטלמיטינג
כל בעל עסק קטן ובינוני מבין היטב שאינו יכול לשקוט לרגע ו"לנוח על זרי הדפנה" בכל הנוגע להשגת לקוחות חדשים.
המאמצים השיווקיים הינם חלק בלתי נפרד מה-DNA העסקי של כל עסק, גדול כקטן, ולשם מכוונים מירב המאמצים, עיקרי החשיבה האסטרטגית והמשאבים הכספיים של בעל העסק.
ישנם עסקים הפועלים בשיטה מסודרת לפי תכנית שיווק שיטתית, מובנית ורציפה לאורך השנה, שבה מפורטים המאמצים השיווקיים במדיות השיווק השונות, כשמאמצי השיווק מובנים בתוך תזרים המזומנים של העסק ואין "הפתעות". לעומתם ישנם עסקים שאינם פועלים לפי תוכנית השקעה שיווקית סדורה, אך בכל זאת מודעים לחשיבות השיווק והגדלת מעגל לקוחותיהם ופועלים ספוראדית על-פי צרכי העסק המתפתחים, כמו הצורך בשיווק מוצרים ושירותים חדשים.
לעומת זאת, ככל שהדבר נוגע לשימורם של הלקוחות הקיימים של העסק, כאן הדברים כבר הרבה פחות ברורים וחדים.
מבחינת מרבית בעלי העסקים "הצבעים" השולטים בתחום שימור הלקוחות הקיימים הינם בגווני "אפור", להבדיל מהגוונים העזים של "השחור והלבן" הברורים והמדידים, שמאפיינים את המהלכים והמאמצים השיווקיים להשגת לקוחות חדשים.
על כך ניתן רק להצטער, כיוון שמחקרים רבים הראו והוכיחו, שגם בישראל (כמו גם בשאר העולם) העלות הכספית להשגת לקוח חדש גבוהה עד פי 6 מאשר העלות לשמר לקוח קיים.
לעובדה זו ניתן לצרף את העובדה הנוספת שכיום הלקוח המודרני, בקי הרבה יותר בחומר ובמידע, ציני, מטיל ספק, יש לו כלים מצוינים להשוואה, למשל: דרך ה"גוגל" והאינטרנט, והוא עושה בהם שימוש נרחב. כך, הוא פחות מתווכח ויותר מחליף ונוטש את העסק מבלי להתווכח.
לאור עובדות אלו, ניתן היה לחשוב ולהסיק, שבעלי עסקים ישקיעו הרבה יותר במאמצים לשימור לקוחותיהם ובשמירה מתמדת על השגת שביעות רצונם, מתוקף היותם המשאב המרכזי להפקת הרווחים והגדלתם.
לצערי, לא כך הדבר.
מאמצי ותקציבי השיווק בדרך כלל מוצאים את דרכם ליעדים (החשובים לכשעצמם, כאמור) של ניסיון להגדלת מספר לקוחות הפירמה, לחיזוק המותג וכיו"ב.
מרבית בעלי העסקים מכירים את הכלים לשימור לקוחות, למשל באמצעות ניהול מועדון לקוחות, או ע"י משלוח ניוזלטר על בסיס קבוע ללקוחות, אולם לדעתם ובתודעתם, כלים אלו הינם נחלתם הבלעדית של פירמות גדולות וממותגות כרשתות ביגוד ומזון גדולות ומוכרות.
פועל יוצא של תפישה זו בא לידי ביטוי ביחס של בעלי עסקים קטנים ובינוניים כלפי ניהול בסיס הנתונים (data base) של לקוחותיהם. ניתן לומר גם: אי-ניהול בסיס הנתונים של לקוחותיהם.
דוגמא אחת מני רבות לכך: לקוח "נתקע" עם צמיג קרוע בצומת ונאלץ לרכוש זוג צמיגים מפנצ'רייה בצומת הקרובה. העסקה הסתיימה לשביעות רצונם של כל הצדדים.
אותו לקוח המשיך לעירו המרוחקת כברת-מה מאותה הפנצ'רייה ולהבא סיכויים טובים לכך שלא יחזור להיות לקוח של אותה הפנצ'רייה המרוחקת מעט, כאמור, מביתו.
לעומת זאת, במידה ובעל הפנצ'רייה המרוחקת מעט יותר, היה מציע ללקוח זה הצטרפות למועדון לקוחות החנות, קבלת הטבות לדואר האלקטרוני שלו, הודעה מוקדמת על מבצעים, שירותים ואף מתנות ובונוסים, ייתכן מאד שהייתה נוצרת במקרה זה "נאמנות לקוח" רבה יותר.
איסוף המידע ובניית בסיס הנתונים מאפשר פילוח הלקוחות הקיימים ופנייה ממוקדת לפי חתכים להצעות עסקיות שונות, יידוע פלחי מטרה שונים על מוצרים ושירותים חדשים, קבלת משוב מהיר ודו-סטרי מהלקוחות על העסק, מוצריו ושירותיו וכך הלאה. אם נשתמש שוב בדוגמא הפנצ'רייה, יכול בעליה ליידע רק את לקוחות העיר הקרובה אליו על שירות חדש של חילוץ רכבים 24/7 שהוא מפעיל, שתפעולית אינו רוצה לקיימו מעבר לרדיוס של אותה עיר קרובה.
חלק מההסבר לתופעה שבישראל מעט מדי עסקים משתמשים בכלים פשוטים יחסית אך יעילים ביותר לשימור לקוחותיהם (ודוגמת מועדון הלקוחות הנ"ל היא רק אחת מהם) נעוצה בכך שבעל עסק קטן ובינוני בישראל נושא בהרבה מאד כובעים בו זמנית, ועל כתפיו הדלות מוטלות מלאכת השיווק, התפעול, השגת המימון, ניהול כוח האדם ועוד.
עם השתכללות כלי השיווק המודרניים, כדוגמת השימוש בשיווק דרך הרשתות החברתיות כפייסבוק ודומיהן חשוב שעסקים קטנים ובינוניים לא יישארו מאחור במרוץ זה.
הרשתות החברתיות, הצוברות תאוצה ותנופה מיום ליום, הינן עוד כלי רב כוח ועוצמה בידי עסקים קטנים ובינוניים לשימור לקוחותיהם, למתן "ערכים נוספים" עבורם והשגת שביעות רצונם לאורך זמן.
