פנטזיית הקניות של הצרכן – אסטרטגיות מכירות שעושה את ההבדל
מאת: סיגלית פילץ-ששון, יועצת עסקית, ניהולית ושיווקית
מחקרים מוכיחים כי צרכנים קונים לא רק מתוך חישוב כלכלי רציונלי. שהרי אם כך, קשה יהיה לנו להסביר קניה של מוצרים אשר אינם הכרחיים לקיומם. צרכנים נוטים לקנות גם מתוך דחפים שאינם רציונליים בעיקר כאשר הם חושבים על תוצאות עתידיות.
להלן מספר עקרונות מפתח מתחום הכלכלה ההתנהגותית המתבססים על מחקרים אשר בחנו השפעות של גורמים אשר מעודדים חשיבה לא רציונלית אצל הצרכן, ובכך מעודדות אותו לבצע החלטת קניה ורכישה.
1. רגשות אשר נחווים בהווה חשובים לנו יותר מהפסד עתידי.
דחיית תשלומים- ואפילו במעט משפיעה על הערכת הכסף של הצרכן ועל מידת הכאב שהוא חש כאשר הוא משלם. הפרידה מהכסף תתבצע בעתיד ואילו חווית הרכישה הנעימה נחווית עבורו כעת.
זו הסיבה שדחיית תשלומים משפיעה על החלטת הקניה ומעודדת את הצרכן לרכוש גם כאשר מצבו הכלכלי אינו במיטבו.
מוצר חינם עובד טוב יותר מהנחה- מחקרים מוכיחים כי צרכנים מעדיפים מוצר בחינם על פני הנחה. זו הסיבה שמבצעים מקדמי מכירה כמו- קנו 2 וקבלו את השלישי בחינם נמצאו כמוצלחים יותר מהנחה על אף שהסכום הסופי דומה.
2. העדפה לאושר במנות גדולות וסבל במנות קטנות.
מחקרים מתחום הכלכלה ההתנהגותית מעידים על העובדה כי קיימת העדפה אצל בני האדם לחוות אושר במנות גדולות ולהעצימו ככל שניתן. לדוגמה: העדפה לחופשה ארוכה הכוללת כל פינוק אפשרי במקום חופשות קטנות מחולקות על פני השנה במנות קטנות.
לעומת זאת- קיימת נטייה והעדפה לחוות כאב במנות קטנות ולא לחוות אותו בבת אחת ולסיימו מהר ככל שניתן. כך מסתבר כי חלוקת סכום הקניה לתשלומים ומתן אפשרות למספר רב של תשלומים נפוצה והשימוש בה תדיר. כך ניתנת התחושה אצל הצרכן כי ה"כאב" מחולק למנות קטנות יותר.
3. ההנאה שאנו מפיקים מרווח גדולה יותר מהכאב שאנו חשים מהפסד באותו ערך כספי.
כאשר מעניקים לנו משהו בחינם הוא הופך להיות בעל ערך גדול יותר מאשר לו לא היינו מקבלים אותו מלכתחילה וקשה לנו להיפרד ממנו. מוצר במתנה או שירות "אקסטרה" – יעשו את העבודה במקרה זה.
תנו מתנה והתנו את קבלתה ברכישה – הצרכן ירגיש כי הרוויח ויהיה לו קשה להיפרד מהמתנה שקיבל.
4. מגוון גדול של אפשרויות בחירה גורם לנו לרוב לא לבצע בחירה כלל.
עומס יתר של אפשרויות לבחירה גורמים לצרכן שלא לקנות כלל. הצרכן חש כי עליו לעבוד "קשה" כדי לבחור ולעתים מתקשה לעשות זאת. מגוון גדול לבחירה מגדיל גם את "חווית הוויתור" של הצרכן. אם הוא יבחר מוצר אחד יאלץ לוותר על מאפיינים נחשקים אחרים אשר נמצאים במוצר האחר. וכתוצאה מכך יתקשו לבחור ולא יבצעו קניה. הפחתה של מגוון אפשרויות מגדילה אם כן את הסיכוי לקניה.
חקר ההתנהגות הצרכנית נמצא בתאוצה בשנים האחרונות בעיקר בהיבט המניעים הלא רציונליים. אלו מסתבר המניעים המשפיעים ביותר על הצלחה.
חשוב מאוד שמשווקים ואנשי מכירות יתעדכנו ויחקרו תחום זה על מנת למקסם את הצלחתם העסקית.
