מאמרים בנושא: מכירות ושירות

נאמנות לקוחות: איך לעבור מסטוץ למערכת יחסים ארוכת טווח

יאיר אבני, מנכ"ל ובעלים של "מחוץ לקופסה", חברה לשירותי שיווק ביצועיים וטלמיטינג

כל בעל עסק קטן ובינוני מבין היטב שאינו יכול לשקוט לרגע ו"לנוח על זרי הדפנה" בכל הנוגע להשגת לקוחות חדשים.
המאמצים השיווקיים הינם חלק בלתי נפרד מה-DNA העסקי של כל עסק, גדול כקטן, ולשם מכוונים מירב המאמצים, עיקרי החשיבה האסטרטגית והמשאבים הכספיים של בעל העסק.

ישנם עסקים הפועלים בשיטה מסודרת לפי תכנית שיווק שיטתית, מובנית ורציפה לאורך השנה, שבה מפורטים המאמצים השיווקיים במדיות השיווק השונות, כשמאמצי השיווק מובנים בתוך תזרים המזומנים של העסק ואין "הפתעות". לעומתם ישנם עסקים שאינם פועלים לפי תוכנית השקעה שיווקית סדורה, אך בכל זאת מודעים לחשיבות השיווק והגדלת מעגל לקוחותיהם ופועלים ספוראדית על-פי צרכי העסק המתפתחים, כמו הצורך בשיווק מוצרים ושירותים חדשים.

לעומת זאת, ככל שהדבר נוגע לשימורם של הלקוחות הקיימים של העסק, כאן הדברים כבר הרבה פחות ברורים וחדים.

מבחינת מרבית בעלי העסקים "הצבעים" השולטים בתחום שימור הלקוחות הקיימים הינם בגווני "אפור", להבדיל מהגוונים העזים של "השחור והלבן" הברורים והמדידים, שמאפיינים את המהלכים והמאמצים השיווקיים להשגת לקוחות חדשים.
על כך ניתן רק להצטער, כיוון שמחקרים רבים הראו והוכיחו, שגם בישראל (כמו גם בשאר העולם) העלות הכספית להשגת לקוח חדש גבוהה עד פי 6 מאשר העלות לשמר לקוח קיים.

לעובדה זו ניתן לצרף את העובדה הנוספת שכיום הלקוח המודרני, בקי הרבה יותר בחומר ובמידע, ציני, מטיל ספק, יש לו כלים מצוינים להשוואה, למשל: דרך ה"גוגל" והאינטרנט, והוא עושה בהם שימוש נרחב. כך, הוא פחות מתווכח ויותר מחליף ונוטש את העסק מבלי להתווכח.
לאור עובדות אלו, ניתן היה לחשוב ולהסיק, שבעלי עסקים ישקיעו הרבה יותר במאמצים לשימור לקוחותיהם ובשמירה מתמדת על השגת שביעות רצונם, מתוקף היותם המשאב המרכזי להפקת הרווחים והגדלתם.

לצערי, לא כך הדבר.

מאמצי ותקציבי השיווק בדרך כלל מוצאים את דרכם ליעדים (החשובים לכשעצמם, כאמור) של ניסיון להגדלת מספר לקוחות הפירמה, לחיזוק המותג וכיו"ב.
מרבית בעלי העסקים מכירים את הכלים לשימור לקוחות, למשל באמצעות ניהול מועדון לקוחות, או ע"י משלוח ניוזלטר על בסיס קבוע ללקוחות, אולם לדעתם ובתודעתם, כלים אלו הינם נחלתם הבלעדית של פירמות גדולות וממותגות כרשתות ביגוד ומזון גדולות ומוכרות.

פועל יוצא של תפישה זו בא לידי ביטוי ביחס של בעלי עסקים קטנים ובינוניים כלפי ניהול בסיס הנתונים (data base) של לקוחותיהם. ניתן לומר גם: אי-ניהול בסיס הנתונים של לקוחותיהם.

דוגמא אחת מני רבות לכך: לקוח "נתקע" עם צמיג קרוע בצומת ונאלץ לרכוש זוג צמיגים מפנצ'רייה בצומת הקרובה. העסקה הסתיימה לשביעות רצונם של כל הצדדים.
אותו לקוח המשיך לעירו המרוחקת כברת-מה מאותה הפנצ'רייה ולהבא סיכויים טובים לכך שלא יחזור להיות לקוח של אותה הפנצ'רייה המרוחקת מעט, כאמור, מביתו.
לעומת זאת, במידה ובעל הפנצ'רייה המרוחקת מעט יותר, היה מציע ללקוח זה הצטרפות למועדון לקוחות החנות, קבלת הטבות לדואר האלקטרוני שלו, הודעה מוקדמת על מבצעים, שירותים ואף מתנות ובונוסים, ייתכן מאד שהייתה נוצרת במקרה זה "נאמנות לקוח" רבה יותר.

איסוף המידע ובניית בסיס הנתונים מאפשר פילוח הלקוחות הקיימים ופנייה ממוקדת לפי חתכים להצעות עסקיות שונות, יידוע פלחי מטרה שונים על מוצרים ושירותים חדשים, קבלת משוב מהיר ודו-סטרי מהלקוחות על העסק, מוצריו ושירותיו וכך הלאה. אם נשתמש שוב בדוגמא הפנצ'רייה, יכול בעליה ליידע רק את לקוחות העיר הקרובה אליו על שירות חדש של חילוץ רכבים 24/7 שהוא מפעיל, שתפעולית אינו רוצה לקיימו מעבר לרדיוס של אותה עיר קרובה.

חלק מההסבר לתופעה שבישראל מעט מדי עסקים משתמשים בכלים פשוטים יחסית אך יעילים ביותר לשימור לקוחותיהם (ודוגמת מועדון הלקוחות הנ"ל היא רק אחת מהם) נעוצה בכך שבעל עסק קטן ובינוני בישראל נושא בהרבה מאד כובעים בו זמנית, ועל כתפיו הדלות מוטלות מלאכת השיווק, התפעול, השגת המימון, ניהול כוח האדם ועוד.
עם השתכללות כלי השיווק המודרניים, כדוגמת השימוש בשיווק דרך הרשתות החברתיות כפייסבוק ודומיהן חשוב שעסקים קטנים ובינוניים לא יישארו מאחור במרוץ זה.

הרשתות החברתיות, הצוברות תאוצה ותנופה מיום ליום, הינן עוד כלי רב כוח ועוצמה בידי עסקים קטנים ובינוניים לשימור לקוחותיהם, למתן "ערכים נוספים" עבורם והשגת שביעות רצונם לאורך זמן.

איך לדבר על כסף?

מאיר שביט, מנכ"ל "אקסלנט BD"

עסקים רבים אינם יודעים כיצד לתמחר את המוצרים שלהם.
"האם המוצר שלי שווה את המחיר שאני דורש עבורו", "מי ישלם לי את מה שאני רוצה",
"אולי אני דורש/ת יותר מדי", הם רק חלק מהשאלות העולות בתחום העסקי.
למעשה, הבעיה בשיחה בנושא התמורה למוצר / התמורה לשירות שאנו מספקים, אינה הכסף.

כבני אדם, אין לנו בעיה עקרונית לדבר על כסף. כולנו אוהבים לדעת כמה השכן מרוויח או האם מישהו שילם יותר מאיתנו על מוצר מסוים. אך, במיוחד בכל הנוגע לסיטואציות של קניה ומכירה, השיחה על כסף מפעילה רגש אחר.
כשאנחנו מנסים למכור, אנחנו בלית ברירה, נכנסים לאזור של "עימות" או "תחושת ריב". בני-האדם לא אוהבים לריב, כי השאיפה הבסיסית שלנו היא "להיות בסדר". כך, תהליך המשא ומתן יוצר קונפליקט בסיסי ומובנה בין הרצון שלנו לדרוש תמורה כספית למוצר / שירות שאנו מוכרים, לבין הרצון שלנו "לצאת בסדר" עם הצד השני.

מצב זה אינו נוח לרוב האנשים ומכאן הקושי בניהול משא ומתן.

במצב של מכירה, המוכר רוצה מקסימום כסף והנותן – מינימום. המוכר רוצה תנאי תשלום הטובים לו, והקונה רוצה תנאים אחרים. במצבי-קיצון ההבדלים יכולים להיות תהומיים והגישור יהיה קשה, מה שיגביר את תחושת העימות ויוריד את תחושת ה"אני בסדר". במצב זה רוב המוכרים ימנעו מהקונפליקט ויתחילו לחתוך במחיר.

היה לי פעם לקוח שבתוך הצעת המחיר כבר הכניס את ההנחה באופן מובנה. קרו 2 דברים שליליים מבחינתו: ראשית, הוא הפסיד כסף מראש שיכול להיות שהיה יכול שלא להפסיד. שנית, הוא העריך את עצמו נמוך ולכן גם הלקוחות העריכו אותו ככזה. במקרה זה לא היה תהליך של משא ומתן אלא של התפשרות בעיקר מצידו, ודבר זה פגע בו בסופו של דבר.

לסיכום: על מנת להצליח במשא ומתן, נסו לא לחשוב על משא ומתן כעימות או כעל ויכוח, אלא כעל דיון ענייני על הערך הכלכלי והמקצועי שלכם.

העריכו את עצמכם.

אם אתם יודעים מה שווי המוצר שלכם, ואתם מעריכים את עצמכם בביטחון, אז הלקוחות ישלמו.

מועדון מיליון הדולר: איך להגיע למכירות שיא

רונן הורביץ, יועץ שיווקי ומנחה בחברת "פשוט למכור!"

אחת השאלות המרכזיות שבעלי עסקים נתקלים בהן היא: כיצד אני משיג עוד לקוחות לעסק?

אז זהו, השאלה הזו תלויה בסוג העסק.

לרוב, בעסקים קטנים, בעל העסק הוא גם המנכ"ל, גם איש המכירות, וגם… מנהל השיווק, מנהל כוח האדם, מנהל התפעול ועוד.
אם נשווה את זה לעולם הכדורגל, הרי שהוא בעצם שחקן יחיד שרץ לאורך כל המגרש וגם צריך להבקיע לבדו לשער, נגד הקבוצה היריבה.

רוב העסקים הקטנים מתחילים משאיפה של בעל העסק לעסוק במשהו שהוא מצטיין בו.
לצערנו, כבעלי עסק, לרוב יש פער בין היכולת שלנו כבעלי עסק, מקצועיים ככל שנהיה, לבין ניהול העסק כעסק מצליח. לרוב הנקודות שבהן יתגלו חולשות אצלנו בניהול העסק הן בנושאים שאינם בתחום העיסוק או ההתמחות שלנו : מכירות, שיווק, כספים וכד'

הטיפ שלי לבעלי עסקים שרוצים להצליח להגדיל את מחזור המכירות שלהם הוא – פשוט לא להפסיק לעשות טלפונים.

מאחורי הטיפ הזה אגב, מסתתר סיפור חביב: בארה"ב בכל שנה מתקיים כנס שנקרא million dollar round table. מדובר בכנס לסוכני ביטוח שמכרו באותה שנה ביטוחים בשווי של מיליון דולר לפחות. כמובן, לא קל להגיע ולהשתתף בכנס האקסלוסיבי הנ"ל.
כשאחד הסוכנים שהצליח להגיע לכנס בקביעות שנה אחר שנה, נשאל כיצד זה שהוא מצליח למכור כל שנה בסכומים של מיליון דולר ומעלה בעוד שאחרים נכשלים, הוא ניגש למיקרופון ואמר: רוצים לדעת איך אני מצליח? פשוט תרימו את הטלפונים.
לדעתי, כבעלי עסקים קטנים יש לנו נטייה לחפש מישהו שיעשה את זה בעבורנו, ופה הטעות. אף אחד לא יודע לשווק את העסק שלכם יותר טוב מכם. ברגע שאתם יודעים להסביר למה העסק שלכם נחוץ ורלוונטי, הרי שבכך אתם משווקים אותו יותר טוב ממה שיוכל לעשות זאת כל אדם אחר בעבורכם.

ובכן, צאו ועשו זאת: האם הספר שלכם יודע במה אתם עוסקים? ומה עם המוסכניק שלכם? לכל החברים כבר סיפרתם? הדרך הנכונה: התחילו מהמעגל הקרוב אליכם והמשיכו הלאה אל מעגלים חברתיים גדולים יותר. ככל שתגדילו למכור את עצמכם בעצמכם, תשיגו לידים, שיובילו אתכם לפגישות, שיוכלו להוביל אתכם לסגירת מכירות חדשות. וכך, בעצם, הכוח להגדיל את המכירות שלכם, נותר בידיים שלכם.

להיות או לא להיות: איך לקבל החלטות שנכונות לעסק שלך

דינה קידר, יועצת ארגונית ומאמנת אישית

בעבר, היו חייו של אדם מוכתבים במידה רבה על ידי נתוני הפתיחה אליהם נקלע: המדינה בה נולד, העם אליו השתייך ומאפייני משפחתו. ניקח לדוגמא אדם, שנולד באחת ממדינות אירופה, בתחילת המאה העשרים, משפחתו אמידה ומתגוררת בעיר גדולה. מיד מסתמנת לנו דרך חייו באופן ברור. אורח חייו יכלול מקצועות בהם מקובל לעסוק באותו מעמד, אנשים להם יהיה מתאים להינשא וטווח התנהגויות נורמטיבי.

ננסה להעביר את אותו משל לימינו, הנחשבים לעת המודרנית. אדם עם אותם נתוני פתיחה – כמעט וכל האפשרויות פתוחות בפניו.

הוא יכול להתחבר חברתית לאנשים שמעמדם החברתי שונה מאד משלו, באפשרותו לבחור כמעט בכל מקצוע ולהינשא לאישה (או לא להינשא, או לא לאישה) בה הוא מתאהב על פי ראות עיניו ועל פי מה שהגורל מקרה בדרכו.

הבחירה החופשית היא שאיפה אנושית בסיסית ואין ספק שזו התרחבה בשנים האחרונות. אך, התוצאה הבלתי נמנעת של העלייה בלגיטימציה לאפשרויות השונות בהם אנו יכולים לבחור בחיינו, היא עלייה משמעותית בצורך שלנו להחליט לגבי דרכינו בחיים.

אנשים שכישורי קבלת ההחלטות שלהם טובים, לא יראו בכך בעיה. הם לא יתקשו יתר על המידה בבחירה, לא יקדישו זמן רב מדי להתלבטות, או לחרטה על החלטות שנתקבלו.

הקושי המשמעותי עולה אצל אנשים שכישורי קבלת ההחלטות שלהם פחות טובים.

בקרב אותה קבוצה נמצא מספר קשיים אופייניים, שכולם תוצאה מתחושת אי-ודאות לגבי האופציות הנכונות עבורם. לאותם אנשים לא ברורים דברים ברמה האסטרטגית. כגון: באיזה מקצוע הם רוצים לעסוק, עם איזה בן זוג הם רוצים לחיות, וגם דברים ברמה היומיומית אינם ברורים: לאן הם רוצים לנסוע לחופשה, עם מי הם רוצים לנהל קשרים חברתיים על בסיס קבוע וכו'.

הקושי בתהליך הבחירה

לקושי בתהליך הבחירה כמה סיבות:

א. תחושת חוסר אונים, שנובעת מן הפער בין הרצון לקבל את ההחלטה הנכונה עבורך, לבין תחושה שאינך יודע מהי התוצאה הרצויה וכיצד לקבל את ההחלטה הנכונה.
ב. השקעת זמן רב מדי בהחלטה, בנושאים בהם ההבדלים בין האלטרנטיבות השונות אינם משמעותיים מאוד, ו/או במקרים בהם קשה לחזות מראש את ההבדל בין האלטרנטיבות השונות.

ג. החלטה מאוחרת מדי. לעיתים, אותם אנשים אינם חשים שבזמן נתון במציאות חייהם הם חייבים לקבל החלטה מסוימת – ולא, יהיה מאוחר מדי.

הדוגמא הכי רלוונטית: ההחלטה ללדת ילד. אישה שמתמהמהת יתר על המידה תמצא את עצמה בגיל 40 , 45 כאשר האופציה ללדת נסגרה.

אז מה לעשות?

קיימות שיטות רבות לשיפור מיומנויות קבלת ההחלטות שלנו. להלן שתיים מהמרכזיות בהן:

במדעי ההתנהגות עוסקים רבות בחקר תהליך קבלת ההחלטות. אחת הדרכים להתמודד עם מה שתואר לעיל היא להחיל שיטה על תהליך קבלת ההחלטות שלנו.

השיטות

1. השיטה הראשונה היא השיטה הרציונאלית. במסגרתה נכין רשימה של קריטריונים שעלינו לקחת בחשבון בתהליך ההחלטה ונייחס משקל לכל קריטריון.

כך, בדרך כמעט מתמטית, נוכל לבחור בין האלטרנטיבות העומדות בפנינו.

2. השיטה השנייה גורסת שאנו בעצם יודעים מה אנו רוצים, אבל מסיבות שונות איננו מחוברים או מודעים להחלטתנו. במקרה זה עלינו לקלף את השכבות ולהפריד בין עיקר לטפל כדי להגיע להחלטה הנכונה.

היישום

את השיטות האלה ניתן ליישם בצורה עצמאית, או בעזרת איש מקצוע אשר יסייע לכם לחשוף את הערכים שלכם, להפרידם מחסמי ההצלחה שעומדים בדרככם. ליצור תמונה בהירה יותר לגבי רצונותיכם, שאיפותיכם והעתיד אליו אתם רוצים לחתור.