סיפורו של מותג: המשמעות של קמפיין יח"צ לבניית מותג

סיפורו של מותג: המשמעות של קמפיין יח"צ לבניית מותג

מאת: טלי פייגלס

מנהלים חולמים על היום בו המוצרים והשירותים שהם מספקים יהפכו למותג, כי בעולם שבו אנחנו חיים, רק אם הצלחת להפוך למותג – משמעו שאתה קיים על המפה העסקית של המובחרים. אבל בתרבות השפע, הקושי להפוך למותג רק הולך וגובר.

ישנן דרכים שונות להפוך למותג ולכל אחת מהן יתרונות וחסרונות:

1. פרסום – פונה לרגש אבל נתפס כלא אמין ועלותו גבוהה. טוב בשימור מותג, פחות בבנייתו.
2. קד"מ – קידום מכירות – מגיע עד ללקוח אבל נתפס כמכירתי ועלותו בינונית.
3. יח"צ – יחסי ציבור – נתפס כאמין היות והעיתונאי הוא זה שכותב (אובייקטיביות), הוא מחייב תהליך ממושך והדרגתי ועלותו נמוכה יחסית לשתי האלטרנטיבות הראשונות. במחקרי שיווק בעולם נחשב ככלי המיתוג החזק והאפקטיבי ביותר.

כשחושבים על פתרונות אחסון לבית וריהוט במחירים שפויים עולה השם 'איקאה', כשמדברים על ייעוץ פיננסי למשפחות עולה שמו של 'אלון גל', כשחושבים על מכונית בטוחה מיד חושבים על 'וולוו'. וזה לא במקרה. אלו הופיעו רבות בתקשורת ואנו כקוראים נחשפנו אליהם בתדירות גבוהה ולאורך זמן. ולכן, אנו זוכרים אותם ומקשרים אותם אוטומטית עם הנושא המדובר.

למעשה מדובר בקמפיין יחסי ציבור מובהק. ולהבדיל מפרסום, אנחנו הצרכנים תופסים אותו כאמין יותר. כי הרי העיתונאי עשה תחקיר ובסופו בחר לשלב בכתבה דווקא אותם. זה לא שהעיתונאי לא בדק, הוא בדק. אבל משרד יחסי הציבור שלהם דאג שאותו עיתונאי יקבל מידע שוטף עליהם. כי לנו, משרדי יחסי הציבור, יש מערכת יחסים עם העיתונאים, מידע על כתבות צפויות, רעיונות תקשורתיים וראייה אסטרטגית למיתוג החברה אותה אנו מקדמים.

מעל 80% מהתכנים בתקשורת הם עבודה של משרדי יחסי ציבור. כדי לבנות מותג, יש לבנות נראות תקשורתית לאורך זמן – ואת זה ניתן לעשות, לדעתי, רק באמצעות משרדי יח"צ, המתמחים במיתוג, ניהול מוניטין ברשת, ועוד. אלו יבנו אסטרטגיית פעילות המבוססת על קשרי עיתונות, במטרה לשמור על נוכחות תקשורתית קבועה. המטרה של האסטרטגיה היא להתבלט מול המתחרים, להיבנות כמותג חזק ולשמור על עוצמת המותג מול קהלי היעד.